鹿特丹劇院  攝影 | Renee Willeman

2014.10

文／洪凱西

拉攏觀眾是每個劇院、每個表演團隊日夜思索的課題。荷蘭鹿特丹劇院（Rotterdamse Schouwburg）有個暱稱「漢堡」（Schouwburgers）的會員計畫，將觀眾權益提昇到另一層次。

鹿特丹劇院是鹿特丹的市民劇院，駐院劇團豐沛的創作能量、多觸角合作的電影節、詩歌節等活動，外加節目豐富的固定演出季，劇院一年到頭天天上演好戲。劇院人員忙著穿梭劇場各角落時，總能遇到些熟面孔。從發展忠誠顧客的角度，這些熟面孔無庸置疑是鹿特丹劇院的重度使用者及忠實顧客。

「除了熱絡招呼之外，如何進一步拉攏熟客的心？」他們問自己。

「漢堡計畫」從2007年起，先是邀請劇院的重度使用者加入的特殊會員制。該會員計畫是要年繳75歐元入會的「精選」小圈圈。劇院管理階層經常與這小圈圈內的會員們互動，了解他們對劇院節目的想法與喜好。由於這些暱稱「漢堡們」（the Burgers）的會員不僅熱愛鹿特丹劇院，也是多個文化設施如其他劇院、美術館、博物館的重度使用者，因此培養獨特的口味與見解。交流分享中，劇院管理階層由這些會員們獲知更多劇碼或劇團的作品與觀眾反應，無形中成為劇院節目企劃的重要資訊管道之一。

逐漸地，鹿特丹劇院將節目企劃的部份掌控權交給漢堡們，由漢堡們挑選及建議節目給劇院。獲得劇院採納企劃的節目，漢堡們自然號召大批親友到現場助陣，不僅秀出漢堡們自己獨特品味，增添對劇院的忠誠度，更為劇院保障觀眾入席比例。

近年漢堡計畫的會員們更能隨劇院藝術總監或節目組到世界各地的藝術節觀賞節目、進一步參與買節目的過程。雖然漢堡們需要自費負擔其行程，然而如此特殊權益已大幅增加會員認同感與向心力，使得漢堡計畫擁有強力膠似的黏性。

「漢堡計畫」延伸到今日，開展出由漢堡們的下一代所組成的「小漢堡計畫」（Young Schouwburgers）。小漢堡們自幼隨父母輩進出劇場，耳濡目染，對於演出節目也有番見解。劇院與小漢堡們互動頻繁，經常聚會辦趴聊天，傾聽他們對於劇院節目的喜好與建言。小漢堡們帶領劇院團隊了解年輕族群的流行與關注議題，間接協助劇院思考適合年輕族群的節目企劃。

 聽來有如世襲DNA的大小漢堡計畫，從辨識潛力顧客、培養互動，到成為合作無間的夥伴，無疑是培養觀眾與保持觀眾黏性的高明計畫。回頭想消費者市場的經驗法則：「兩成的忠實顧客造就八成的業績」，對應鹿特丹劇院漢堡計畫似乎不無道理。

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